L’intelligenza artificiale è entrata con forza anche nel mondo della pubblicità, promettendo velocità, riduzione dei costi e nuove possibilità creative. Ma i recenti casi di Coca-Cola e McDonald’s, finiti al centro delle critiche per spot realizzati con AI, mostrano chiaramente che non basta usare l’AI per fare uno spot efficace. Serve una strategia, una scelta di linguaggio e una profonda comprensione della percezione del pubblico.
Entrambi i brand hanno sperimentato video generati con intelligenza artificiale in contesti ad alta intensità emotiva, come il Natale. In entrambi i casi, una parte significativa del pubblico ha reagito negativamente, parlando di spot freddi, disturbanti o privi di autenticità. Non per l’uso dell’AI in sé, ma per come è stata usata.
Quando l’AI diventa un rischio reputazionale
Nel caso di McDonald’s, lo spot natalizio generato con AI è stato accusato di mostrare situazioni grottesche e persone artificiali difficili da guardare. Il video è stato rapidamente limitato e rimosso dai canali ufficiali dopo il backlash online. Coca-Cola, dal canto suo, ha testato versioni AI dei suoi storici spot natalizi, ricevendo critiche simili: immagini curate, ma percepite come “senza anima”, soprattutto nel confronto con le campagne iconiche del passato.
Il punto in comune è chiaro: la rappresentazione di figure generate artificialmente. Volti e movimenti quasi realistici, ma non del tutto credibili, finiscono facilmente nella uncanny valley, generando disagio anziché coinvolgimento.
Perché evitare persone AI (almeno per ora)
Quando uno spot pubblicitario utilizza persone, il pubblico si aspetta empatia, naturalezza, riconoscibilità. L’AI, pur avendo fatto enormi progressi, fatica ancora a replicare micro-espressioni, imperfezioni e gesti spontanei in modo convincente. Il risultato è spesso una sensazione di artificiosità che viene immediatamente notata.
Per questo motivo, molti creator e brand stanno scegliendo una strada più efficace: evitare persone e figure iperrealistiche generate con AI e puntare su animazione, stile cartoon, 3D stilizzato o visual illustrati. In questi casi, l’AI non viene giudicata per quanto “sembra umana”, ma per la coerenza visiva e la forza narrativa.
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Questo approccio riduce drasticamente il rischio di critiche e permette di sfruttare davvero il potenziale creativo dell’intelligenza artificiale.
Come usare bene l’AI negli spot pubblicitari
I casi Coca-Cola e McDonald’s non dimostrano che l’AI non funzioni nella pubblicità, ma che va usata nel modo giusto. L’AI funziona meglio quando diventa uno strumento di stile, non un tentativo di sostituire l’essere umano.
Animazione, mondi visivi artificiali, personaggi stilizzati, metafore visive e ambienti impossibili sono territori in cui l’AI eccelle già oggi. Qui il pubblico accetta l’artificio, anzi lo apprezza. È lo stesso motivo per cui molte campagne AI di successo sembrano più vicine al cinema d’animazione o al motion design che alla pubblicità tradizionale.
Generazione video AI e progressi recenti
Va detto che la tecnologia sta avanzando rapidamente. Modelli di generazione video come OpenAI Sora, Google Veo, Runway Gen-3, Pika, Luma Dream Machine e le soluzioni sviluppate da ByteDance e Alibaba hanno fatto passi da gigante nella coerenza delle scene, nella fluidità dei movimenti e anche nella resa delle persone.
La creazione di personaggi umani è oggi molto più credibile rispetto a pochi anni fa e continuerà a migliorare. Tuttavia, tra ciò che è tecnicamente possibile e ciò che è culturalmente accettato esiste ancora un divario, soprattutto quando si parla di grandi brand e messaggi emotivi.
La lezione per creator e brand
La lezione è semplice ma cruciale: usare l’AI non è una scelta neutra. Ogni decisione visiva comunica qualcosa al pubblico. Nei casi di Coca-Cola e McDonald’s, l’AI è stata percepita come un sostituto freddo dell’umano, non come uno strumento creativo.
Per chi crea contenuti oggi, la direzione più solida è chiara: meglio un’AI dichiaratamente artificiale che una quasi-umana. Animazione, cartone e stili visivi coerenti non solo riducono il rischio di backlash, ma permettono di costruire un linguaggio nuovo, invece di imitare imperfettamente quello vecchio.
L’AI migliorerà ancora nella creazione di persone. Ma fino a quel momento, chi vuole usarla negli spot dovrebbe ricordare una regola semplice: non tutto ciò che è realistico funziona, e non tutto ciò che funziona deve sembrare reale.
