Nel 2020, mentre eravamo tutti chiusi in casa, i podcast sembravano destinati a diventare il nuovo YouTube. Le aziende tech investivano miliardi, nascevano nuove piattaforme ogni settimana e tutti parlavano della “rivoluzione audio”. Alcuni anni dopo, quella rivoluzione sembra essersi arenata. I numeri parlano chiaro: crescita rallentata, investimenti in calo e diverse startup che hanno chiuso i battenti. Ma cosa è andato storto con il medium che doveva cambiare per sempre il modo di consumare contenuti?
Il boom che non c’è stato
Durante la pandemia, l’ascolto di podcast ha effettivamente registrato una crescita significativa. Le persone avevano più tempo, cercavano intrattenimento casalingo e il formato lungo si adattava perfettamente alle nuove routine. Ma quel picco si è rivelato più un’anomalia temporanea che l’inizio di una nuova era.
I dati più recenti mostrano una crescita dell’ascolto molto più modesta rispetto alle previsioni ottimistiche del 2020-2021. Soprattutto, il podcasting non è riuscito a replicare la dinamica virale e la scoperta organica che caratterizzano piattaforme video come YouTube o TikTok. L’audio, per sua natura, è meno condivisibile e più difficile da “assaggiare” in frammenti.
Le promesse non mantenute di Spotify
Spotify ha investito oltre un miliardo di dollari nell’audio, acquisendo Anchor, Gimlet Media e altre realtà del settore. L’idea era trasformare la piattaforma da servizio musicale a ecosistema audio completo, con podcast esclusivi e creator che avrebbero generato ricavi pubblicitari significativi.
La realtà si è rivelata più complessa. Molti podcast esclusivi non hanno raggiunto le aspettative di ascolto, i costi di produzione sono rimasti alti e la monetizzazione attraverso pubblicità programmatica non ha decollato come sperato. Anche accordi milionari con star come Joe Rogan, pur generando attenzione mediatica, non si sono tradotti in una crescita proporzionale della base utenti attiva sui podcast.
Il problema della scoperta dei contenuti
A differenza del video, dove una thumbnail accattivante può catturare l’attenzione in pochi secondi, i podcast soffrono di un problema fondamentale di discoverability. È difficile “sfogliare” contenuti audio, e gli algoritmi di raccomandazione faticano a funzionare efficacemente senza elementi visivi immediati.
Le piattaforme hanno provato diverse soluzioni: clip audio brevi, trascrizioni automatiche, video-podcast. Ma nessuna ha davvero risolto il paradosso di un medium che richiede attenzione prolungata in un’epoca di consumo frammentato e multitasking estremo.
Creator economy: quando l’audio non basta
Molti creator hanno scoperto che produrre podcast di qualità richiede tempo e risorse considerevoli, mentre la monetizzazione rimane complessa. A differenza di YouTube, dove diversi format e lunghezze permettono approcci flessibili, i podcast funzionano meglio con episodi sostanziosi e regolarità nella pubblicazione.
I creator di successo spesso integrano i podcast in strategie multicanale, usando l’audio come complemento a contenuti video, newsletter o community. Il podcasting puro, da solo, si è rivelato un modello di business sostenibile solo per una nicchia ristretta di produttori professionali.
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La bolla dei podcast dopo lo sgonfiamento
Lo sgonfiamento della bolla non significa che i podcast siano destinati a scomparire. Il medium ha trovato una sua dimensione più realistica: contenuti di nicchia per pubblici specifici, formati educativi e informativi, integrazioni con brand e media tradizionali.
Le aspettative si sono ridimensionate, ma il podcasting mantiene alcuni vantaggi unici: la possibilità di creare intimità con il pubblico, il consumo in multitasking e la profondità dei contenuti. Semplicemente, non è diventato il “nuovo YouTube” che tutti immaginavano. È rimasto quello che è sempre stato: un medium di nicchia con un pubblico fedele ma limitato, perfetto per certi tipi di contenuto ma inadatto alla viralità di massa che caratterizza l’era social.
